Son muchas las empresas y organizaciones que creen tener cubierta su comunicación por el Departamento de Marketing, porque tienen dentro del mismo a alguna persona que envía algún comunicado de prensa, atiende a los medios o gestiona las RRSS. Todo ello utilizando los conocimientos y las herramientas del propio marketing. Y eso es claramente un error estratégico de primer nivel, que parte del desconocimiento de lo que es la comunicación y el valor que aporta al negocio.

Así que permítanme que lo repita una y mil veces: marketing no es comunicación. Ambas son disciplinas muy importantes para la empresa y complementarias, pero tienen objetivos distintos, que precisan de profesionales diferentes que manejen las herramientas que cada una aplica.

El marketing está orientado a generar oportunidades de venta; vive enfocado en el producto o la marca de producto; y sus acciones miran al corto plazo y habitualmente son de pago.

           

Por su parte, la comunicación se orienta hacia la gestión de la reputación; se enfoca en los valores, cultura y marca corporativa; y sus acciones miran al medio y largo plazo para generar confianza en los consumidores o grupos de interés de una empresa u organización. De hecho, en esta época en la que los intangibles son los que mayor peso tienen en la cuenta de resultados y en la que las marcas están por encima de sus productos, la comunicación gana terreno.

Por tanto, tener un buen departamento de marketing no permite prescindir de los profesionales ni de las herramientas de la comunicación ni apenas dedicarle presupuesto si lo que se pretende es generar confianza a largo plazo y una relación estable con empleados, accionistas, clientes, reguladores, medios de comunicación o consumidores.

Una buena comunicación facilita el éxito de las campañas de marketing y la labor de los departamentos de venta, porque te hace ganar la confianza de tus públicos y predisponerles a tu favor. Y eso, sin duda, genera ingresos en el medio y largo plazo y da estabilidad a una marca, empresa u organización.

“El problema de nuestro tiempo es que el futuro no es lo que solía ser” (Paul Valéry)

 

Estamos inmersos en un cambio de era que se estudiará en los libros de texto de las futuras generaciones. Ya le llamemos Era Digital, Era de la Información o de cualquier otra manera, es evidente que la revolución tecnológica está cambiando los cimientos de la sociedad en la que vivimos y además lo hace a una velocidad infinitamente mayor que otros grandes cambios que haya experimentado la humanidad.

La comunicación no solo no es la excepción a esta norma, sino que es una de las disciplinas que se enfrenta a mayores cambios y, por tanto, retos. Nunca los consumidores dispusieron de tanta información ni de tanto poder de ser escuchados por otros consumidores. Una mala reseña o un tuit o post negativo pueden hacerse virales y perjudicar a cualquier empresa, organización o Gobierno. Así que ahora no sólo hay que pelear por captar la atención del consumidor, sino también -y especialmente- por lograr que recomiende nuestro producto o servicio, que tenga una opinión positiva de nuestra empresa u organización o que al menos no se convierta en un hater. Y eso cambia de forma absoluta las reglas del juego de la comunicación.

Hoy en día asistimos a 4 cambios en aspectos fundamentales del modelo comunicativo que dan lugar a una nueva forma de encarar y entender la comunicación: 

  • Cambios en el emisor: las empresas ya no tienen el monopolio de su propia información. Ahora los clientes y grupos de interés opinan y son escuchados por otros clientes y grupos de interés. Y además en muchos casos -casi siempre, diría yo- gozan de mayor credibilidad que las propias compañías y organizaciones.
  • Cambios en el receptor: su tiempo es importante y la oferta informativa y lúdica se ha multiplicado. Por ello demanda información útil y fácilmente accesible. Y, sobre todo, exige transparencia y veracidad. Valora la confianza.
  • Cambios en el mensaje: la saturación de mensajes lleva a tener que innovar y explorar formas que capten la atención del consumidor. Y a acercarse a él con contenidos originales y relevantes para sus intereses.
  • Cambios en el canal: hoy estamos inmersos en la multicanalidad. Hay tantos posibles emisores como personas y se relacionan en todas las direcciones. Los medios tradicionales pierden peso frente a gigantes como Google, Facebook o Twitter. Ya no son necesarios para llegar a los consumidores o grupos de interés. Donald Trump pudo ganar unas elecciones con gran parte de establishment mediático en contra. Su medio más potente para conectar con el público es Twitter.

Estos cambios implican una transformación total en la comunicación de las organizaciones y empresas, con sus retos, amenazas y oportunidades. Y, como es obvio, si todo cambia no podemos seguir haciendo lo mismo que hace años. Comunicar, más que nuca, es INNOVAR.

Un ejército victorioso gana primero y entabla la batalla después; un ejército derrotado lucha primero e intenta obtener la victoria después. Esta es la diferencia entre los que tienen estrategia y los que no tienen planes premeditados

Sun Tzu,'El arte de la guerra'

 

Uno tiene la sensación de que la comunicación no suele gozar en los órganos directivos de empresas, organizaciones y administraciones del reconocimiento que debiera por su importancia. Y no porque no sea una actividad a la que cada vez se han sumado muchas empresas de todos los tamaños, especialmente tras la expansión del uso de Internet y las redes sociales, que les han hecho ver en mayor medida la importancia de darse a conocer y participar en la conversación con sus públicos y grupos de interés. 

La cuestión, por tanto, no reside tanto en si las empresas apuestan o no por comunicar, ya sea a través de una persona o departamento propio o de una agencia o colaborador externo, sino en si se le dota de los recursos necesarios y de si se le da el valor que merece en función de su capacidad para ayudarle a conseguir sus objetivos. En este sentido, hay que recordar una frase del profesor Santiago Garcí­a Echevarrí­a: "si la visión, el posicionamiento y los valores de una empresa no se comunican de la forma correcta a todos sus públicos no generarán la confianza de la que precisan para que sea exitosa". Por tanto es primordial para una compañía apostar por una comunicación eficaz, dotada de recursos suficientes.

A cambio, la empresa debe exigir a su DirCom o a su agencia que la comunicación que se desarrolle tenga un claro carácter estratégico, en el sentido en que parta de un análisis certero de la situación y de un conocimiento profundo del entorno; permita forjar una reputación sólida a la compañía; logre que sus grupos de interés perciban los valores diferenciales de la empresa; mantenga la coherencia en cuanto a posicionamiento de todas las acciones de comunicación que se lleven a cabo -es decir, conecte las tácticas-; y sea sostenible en el tiempo a la vez que objeto de revisión y modificación en un entorno cambiante.

La comunicación es una actividad clave para la consecución de los objetivos de una empresa u organización y tiene una importancia creciente en una época en que los intangibles son cada vez más valorados por la sociedad o, lo que es lo mismo, por los grupos de interés y los potenciales clientes. De ahí que, sin duda alguna, como refleja el título de este post, o la comunicación de una empresa u organización tiene un marcado carácter estratégico... o no es realmente comunicación. Habría que buscar otros términos para definirla.

En el anterior post escribí sobre las principales conclusiones de un Estudio sobre la Comunicación en el Sector Agroalimentario que ha realizado Making Known en estos pasados meses; estudio en el que han participado una treintena de directivos del sector cuyo enfoque ha sido cualitativo y no representativo ni proporcional por subsectores agrarios y alimentarios.

Hoy, como ya avancé, recojo algunas de las reflexiones más interesantes que se han hecho y que creo que sintetizan bien algunas de las principales fortalezas, debilidades, preocupaciones o inquietudes con respecto a la comunicación en el sector agroalimentario. Omito los nombres de aquellos directivos que las realizaron para mantener la discreción que con todos ellos me comprometí.

 

IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN

  • Lo que no cuentas no existe.
  • En el sector agroalimentario desgraciadamente abundan aquellos que comunican a granel, sin sentido y sin valor añadido.
  • Si no te entienden, no influyes.
  • La comunicación es como el teatro: la última función lo marca todo.
  • La comunicación es una de las grandes carencias del sector de la pesca.
  • Hoy en día más que nunca, comunicar es innovar.
  • Una buena comunicación precisa de un mensaje de interés que esté vestido de forma atractiva y se traslade a través de un canal de comunicación que funcione bien.
  • Es fundamental tener presencia en los foros de debate y ser un referente ante los medios para que se refleje tu opinión cuando se habla de tu sector.
  • A la comunicación se le da mucha importancia en la parte teórica, pero a la hora de la verdad se invierte poco en ella.

 

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

  • Es preciso tener una estrategia en comunicación porque si no estás por estar. El problema es que muchas veces no se tienen claros o no se definen bien los objetivos que se quieren alcanzar y eso lleva a estrategias equivocadas.
  • La comunicación interna es vital porque es demoledor para la imagen de una empresa que tu plantilla desconozca aspectos importantes de tu organización.
  • En otros países, como EEUU, se empieza a valorar más un planteamiento estratégico a medio y largo plazo que una sola campaña espectacular.
  • Si un periodista contratado o una agencia no conocen bien tu negocio no pueden comunicar bien tus valores ni tu esencia.
  • Tenemos que ser conscientes de que la comunicación es muy importante, pero por sí sola no soluciona todos los problemas.

 

IMAGEN QUE SE REFLEJA

  • Existe un impacto directo entre noticias perjudiciales para un producto y bajada del consumo de un producto.
  • Hay una enorme desproporción entre la importancia social y económica del sector agroalimentario y la atención mediática que genera.
  • Tenemos que ponernos en la piel del consumidor y contar las cosas en función de cómo te percibe, no de cómo quieres que te perciba.
  • Entre los medios generalistas hay un gran desconocimiento del sector agroalimentario.
  • Hay que encontrar mensajes claros que calen en la sociedad para que se valore en esfuerzo y el valor del sector agroalimentario.
  • Hay que comprender al consumidor y simplificar los mensajes que enviamos.
  • El campo está muy lejos de la gente y no logramos llegar al consumidor final de forma efectiva.

En los últimos meses en MAKING KNOWN hemos tenido la oportunidad de entrevistarnos a fondo con directivos del sector agroalimentario con el fin de realizar un 'Estudio sobre la Comunicación en el Sector Agroalimentario y Pesquero' que refleje qué importancia le otorgan a la comunicación aquellos que lideran grandes organizaciones alimentarias y cuentan, por tanto, con una visión global del sector.

El estudio, en el que hemos realizado entrevistas a fondo con representantes de 25 organizaciones de este sector, lo podéis descargar en el documento que adjunto en este post, pero voy a exponer algunas de sus principales conclusiones.

En el lado de los aspectos a mejorar, hay que reseñar que menos del 40% de las organizaciones objeto de este estudio cuentan con un Plan Estratégico de Comunicación; siete década diez no miden el impacto de sus acciones de comunicación ni tienen pautas o un Plan de Crisis; el 30% no tiene ningún responsable interno ni externo dedicado a las funciones de comunicación; y más de la mitad considera que ni los medios de comunicación ni sus públicos-objetivo les perciben como a ellos les gustaría.

Pero también hay aspectos claramente positivos. En este aspecto, prácticamente la totalidad de las organizaciones cuenta con al menos un portavoz autorizado; ocho de cada diez preparan los mensajes-clave que quieren trasladar en entrevistas o foros; siete de cada diez adapta dichos mensajes al tipo de medio de comunicación, público o canal al que se dirige y casi el 70% asegura que las nuevas tecnologías le han ayudado mucho o bastante a la hora de potenciar su labor de comunicación.

 

DIVERSIDAD DE ACCIONES DE Y DISTINTAS FORMAS DE INTEGRAR EL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN

El estudio refleja que las organizaciones agroalimentarias llevan a cabo una gran diversidad de acciones para atender a sus diferentes públicos-objetivo. Prácticamente todas realizan, en mayor o menor medida, acciones de comunicación externa, comunicación interna y relaciones institucionales, además de tener presencia en una o varias redes sociales, al margen de que el 100% cuenta con página web y el 86% con perfil en una o varias redes sociales.

En cuanto a un interesante debate, el cómo integrar en las organizaciones el Departamento de Comunicación, sigue habiendo diversidad de fórmulas, como se observa en el gráfico. Hay que reseñar que sólo el 10% cuenta con un DirCom de plantilla y agencias externas de apoyo; y que el 30% no tiene responsable ni interno ni externo de Comunicación.

 

FORTALEZAS, DEBILIDADES Y PREVISIONES DE FUTURO

Los participantes en el estudio dan un aprobado a la labor de comunicación que se realiza en general en el sector agroalimentario (2,7 puntos sobre 5), y han señalado algunas de sus fortalezas y debilidades. Entre las primeras destacan aspectos como la calidad y variedad de medios sectoriales; la mayor profesionalización de la actividad comunicativa en las organizaciones que se ha desarrollado en los últimos años; o la buena imagen del sector entre los ciudadanos.

Por el contrario, entre los aspectos que se deben mejorar se echan en falta estrategias a medio y largo plazo; mensajes más sencillos que “calen” en la sociedad; o la falta de mayores recursos para comunicación, a la vez que hay quejas sobre la falta de interés de los medios generalistas por las noticias “positivas” del sector.

De cara al futuro –los próximos tres a cinco años- hay dos aspectos relevantes. El primero es que una mayoría considera que la comunicación emocional, acompañada de mensajes menos complejos, ganará espacio para apoyar la comunicación racional o informativa. El segundo es que aunque son mayoría los que consideran que las redes sociales ganarán en importancia, hay una amplia coincidencia en que los medios tradicionales seguirán siendo fundamentales.

La próxima semana compartiré algunas de las reflexiones que los participantes hicieron y que me parece que son de interés porque ponen el foco en algunas de las cuestiones de mayor importancia sobre la comunicación que realizan las organizaciones agroalimentarias y pesqueras.

"El que planifica la victoria en el cuartel general, incluso antes de ganar la batalla, es el que tiene más factores estratégicos de su parte […] El que tiene más factores estratégicos a su favor es el que gana".

 Sun Tzu, 'El arte de la guerra'

 

Mis primeras palabras en este blog quiero que sean de agradecimiento a todos aquellos que nos ha apoyado para que hoy tome forma un proyecto al que hemos dedicado tiempo y mucha ilusión: MAKING KNOWN, una consultora de comunicación a la que hemos puesto el apellido de “estratégica” debido a que los que formamos parte de ella consideramos que, sin un planteamiento estratégico, la comunicación o no es eficaz o conlleva un alto derroche de recursos humanos y económicos para lograr los objetivos.

Un general no se presenta en el campo de batalla sin haber estudiado el terreno ni a su enemigo, sus fortalezas y debilidades, su número de efectivos, sus armas o sus motivaciones para la guerra; un entrenador profesional no llega a un partido sin analizar pormenorizadamente al equipo rival; una empresa no lanza un producto sin haber estudiado a su competencia y todo lo relativo al mercado o a cualquier aspecto que pueda tener influencia en su marca.

De esa misma forma, en MAKING KNOWN creemos que una comunicación eficaz precisa de un análisis previo y pormenorizado, de unos objetivos claros y realistas y de una cuidada planificación. Y, sobre todo, la comunicación siempre debe estar al servicio de la estrategia de una empresa u organización.

NUESTRA IMPRONTA

Antes de nacer, uno se pregunta qué puede aportar que no estén haciendo otros en su mercado, cuál va a ser su valor añadido. Y la verdad es que en comunicación dentro del sector agroalimentario –nuestro ámbito principal- hay profesionales de altísimo nivel y agencias que hacen realmente bien las cosas. De todos ellos tratamos de aprender lo bueno que hacen a la vez que intentaremos aportar nuestra propia visión, nuestra impronta.

¿Y cuál es esa impronta, esa forma particular de hacer las cosas? En primer lugar le damos un carácter realmente estratégico a la comunicación, para que cada acción táctica tenga sentido dentro de un todo, y así desde diferentes ángulos se refuerce el posicionamiento de un producto, marca o empresa, para lo cual también nos gusta trabajar  en torno a pocos pero muy claros mensajes-clave o ideas-fuerza.

Así mismo, consideramos que hay que analizar de forma personalizada los canales más interesantes a través de los que una empresa u organización debe comunicar y cada público al que se debe dirigir, ya que en los últimos años parece que se ha impuesto la necesidad de que todas las empresas hagan lo mismo y utilicen los mismos canales aunque tengan estrategias distintas y públicos diferentes. Así, en lo que a comunicación respecta, sobre todo en el ámbito digital, todos corren, solo que no pocos lo hacen en círculo, de forma que nunca llegan a ningún lado y además vuelven al mismo punto de partida mucho más cansados y con menos recursos.

DIFERENTES CANALES PARA UNA SOLA ESTRATEGIA

Para nosotros no existe una barrera ni diferentes estrategias para comunicación on-line y off-line o tradicional. Existe la comunicación, y todos son canales válidos, complementarios y que deben estar coordinados. Si el posible cliente consume en un solo día televisión analógica, webs y redes sociales, aplicaciones móviles, publicidad exterior o asiste a eventos, ¿por qué hay que dividir la comunicación en dos o incluso dejarla en manos de departamentos estancos que no se coordinan? ¿Cómo es posible que no vayan de la mano con una sola estrategia?

Por otro lado, consideramos que ante la saturación de mensajes de esta sociedad de la información, la comunicación debe ser sencilla y diferenciadora, y en este aspecto las acciones de comunicación emocional bien realizadas son muy efectivas. Lo emocional no es sinónimo de publicidad; ni el posicionamiento o la diferenciación términos exclusivos del marketing, sino también de la comunicación. Por ello, igual que los ‘marketinianos’ se valen de no pocas herramientas periodísticas, los comunicadores podemos aprovechar algunas de las técnicas que tradicionalmente trabajan los departamentos de marketing para hacer más efectiva nuestra labor.

En fin, sirvan estas líneas como pequeña declaración de intenciones, de resumen de una forma de trabajar que no es ni mejor ni peor que otras, solo distinta, como lo es la de cada persona o agencia.

En todo caso, si quieren saber nuestra motivación última para lanzarnos a esta aventura, tiene fácil explicación. Nacemos para hacer lo que nos apasiona: buena comunicación.